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内容 +巧用人人店 =持续增长的收入

2020-01-03 02:11:09 字号:

移动电商和淘宝电商是两种不同的生意

近日,好想你枣收购百草味,财报披露:百草味流量、佣金、快递成本近毛收入70%!类似情况让越来越多的电商逃离淘宝。

本案例的主角东欣电商精耕淘宝7年,今年初进军移动电商,创建移动电商品牌可俪美妆,其CEO邹海波称:PC电商如今已经见顶,一定要顺势而为。

前两年转战移动电商的企业,要么把移动电商当成移动淘宝,要么选择盲目刷屏,前者发现广告费省掉了,但用户只围观不下单,后者刷到朋友圈众叛亲离。

众所周知:淘宝强调流量,以机器为中心,商户迎合搜索引擎和比价规则,买流量、拉人头、降价,好比嗑药,嗑药用户聚,药停用户散。而移动技术让社交软件和各种应用不停肢解淘宝流量,机器强制分配信息给用户变得越来越难,用户间、用户与商户间的沟通日渐频繁深入。

换言之,用户耳目清明了,大量展示加低价,不再等同于收入。以人为中心倾注情感、获取信任成了关键,这种信任可长期带来利益,且一个人信任会裂变为一群人的信任。

可俪美妆通过独树一帜的内容和巧用人人店,完美诠释了这两种生意的区别。



内容:声音不同,销量当然不同

可俪美妆的内容包括三部分:专业知识、社群交流和促销活动。第一种内容无需赘述。

淘宝年代,半斤粉二两口红的买家秀层出不穷,用户“耳清目明”的移动年代,每个女性都是扮美的专家,一群专家凑在一个群里,没有优惠不行,仅有优惠更不行。

除了其他美妆品牌常见的扮美攻略之外,可俪美妆的内容建设可谓独树一帜。

可俪美妆在公司自建了一个直播厅,自制视频,签约网红;更热衷于在用户社群中挖掘网红,让来自专家中的专家和她的同类们互相沟通,成功营造出全新的社群文化:一群志趣相投的人,聚在一起分享大家共同关注的事情。这种社交文化不功利且对社群成员有价值,带来的信任感绝非淘宝年代可以比拟。

所以,每当可俪美妆发布类似的内容加上适当的优惠,销量就会疯涨3-5倍,内容营销的威力可见一斑。

巧用人人店,完成流量收入裂变

移动电商的社交属性,可不花广告费、高转化率、高留存率地把有限的流量快速裂变为新用户、收入和销售网络。可俪美妆充分利用人人店的社交裂变能力实现了这一属性。

多人拼团优惠、好友砍价等有趣的功能稀释了商业味道,很容易让大家在欢笑中一传十十传百,可俪美妆在人人店的数十个营销工具中,选取了秒杀、拼团、砍价等三四种常见的工具,形成固定的活动,每次都会被疯转,社交工具的魅力不得不让人叹服。

如果说这些基本功能是主食的话,那么推客功能就是一道硬菜。

推客可以在几秒钟内一键拥有自己的店,无需成本、无需压货,只需要充当内容和促销的传播者,佣金就会源源不断,而且使用人人店的推客体系,推客无须疯狂刷屏,就能以美观、有价值的形式进行推广,丝毫不失体面。这使得很多消费者顺便就变成了消费商。

在此基础上,可俪美妆在线上、线下组织了大量的推客活动,包括专业技能培训、竞赛、团建活动等等,辅导推客成为内容营销的制造者和传播者,这种扎实的功夫让可俪美妆在推客深度和宽度上都表现卓越。

同时,可俪美妆将佣金比例设置在10%上下,既不会让推客为了超额收益露出狰狞的商业面孔,又能保持充分的动力,尤其是在每次促销活动中,不参与血拼给产品留出了一定的毛利空间,可俪美妆通常会采用2C促销与2B促销同步进行的方式,往往会带来推客队伍的膨胀。

与之对应的,就是原有忠诚用户极速裂变为更多忠诚用户、裂变为收入和销售网络,而且只要可俪美妆的内容品质不降低,这种裂变就不会停止。



可俪美妆的成功,首先是他们准确理解了移动电商与淘宝电商的区别,成功地从抓流量抓转化的理科生套路,转变成倾注感情、尊重人性的文科生套路;然后沉下来做用户感兴趣的内容、而非急功近利卖货,成功地展现了自己的专业和情怀,获得了用户的信任甚至依赖,再加上巧用人人店的社交裂变功能,成功、持续成功就变成了触手可及的事情。

案例:常规营销工具使用

活动时间:7.18-7.24

活动主题:圆梦有狸大鱼海棠

活动内容:

1, 活动规则:

1.1、每日前10名下单者送双倍积分

1.2、单笔订单满3件减10元;满5件减30元;满7件减50元

1.3、每日4款特卖产品推荐

1.4、周二10点秒杀

1.5、对于战队队员,小店每日销售达到指定目标额度,战队队长给与其现金奖励

活动工具:秒杀、满件减元、积分激励

宣传渠道:

1, 公众号:提前一天公布第二天特卖产品信息

社群:高峰营销时间段,对俪商进行宣导,鼓励发圈;

俪商:根据公司人员提供专业素材发圈推广

战队:战队队长对其队员进行活动宣传

2, 内容:战队成立+活动卖点

活动成果:

1, 交易额:¥775216

2,订单数:4907

3, 推客增长:1863

4, 访客数:29535



可俪美妆借势热映电影“大鱼海棠”,进行了为期一周的营销活动,上图为其活动转化漏斗图,在来店访问的流量中,其中6%从路人转化为店铺推客,17%从到店访客转化为支付订单。据可俪美妆品宣负责人透露,接下来正在准备七夕节日的大型营销活动,将会发动所有新老推客,并且活动小姑有望大幅超越本次“大鱼海棠”活动效果。


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